ER и ERR в MAX: чем отличаются и как считаются

Канал на 20 000 подписчиков: средний охват публикации 9 400, средних реакций 290. Один сервис статистики покажет у него ER 1,45 %, другой — 3,1 %. Оба посчитают верно. Просто первый поделил реакции на подписчиков, второй — на охват.

Дальше — три формулы, которые за этим стоят, и что с ними делать при выборе канала под рекламу и при оценке своего.

Что такое ER

ER (Engagement Rate) — отношение среднего числа реакций на публикацию к числу подписчиков канала, в процентах.

ER = средние реакции поста за период ÷ подписчики × 100 %

В примере выше: 290 ÷ 20 000 × 100 = 1,45 %.

ER падает с ростом канала. Подписчик, переставший открывать канал, остаётся в знаменателе, пока не отпишется, — а отписываются далеко не все, кто потерял интерес. Поэтому одно и то же число реакций даёт 1,45 % на двадцати тысячах и 36 % на восьмистах. Сравнивать по ER каналы разного размера бессмысленно, и порога «хорошего ER» не существует: осмысленно только сравнение с медианой своей категории.

Что такое ERR

ERR (Engagement Rate by Reach) считает не реакции, а доходимость: сколько просмотров пришлось на одного подписчика.

ERR = средний охват поста за период ÷ подписчики × 100 %

Тот же канал: 9 400 ÷ 20 000 × 100 = 47 %.

Значение выше 100 % не означает ошибку расчёта. Просмотров может оказаться больше, чем подписчиков, по нескольким причинам сразу: публикацию пересылают и читают неподписанные, канал приводит трафик со стороны, один читатель открывает пост несколько раз. Данные не позволяют разделить эти причины — они показывают только сумму.

Реакции на просмотр

Реакции на просмотр — отношение средних реакций к среднему охвату.

Реакции на просмотр = средние реакции ÷ средний охват × 100 %

В примере: 290 ÷ 9 400 × 100 = 3,1 %. Вот откуда вторая цифра из первого абзаца.

Знаменатель здесь — охват, а не подписчики, поэтому величина не зависит от размера канала: канал на две тысячи сравним с каналом на двести тысяч напрямую. Именно её многие сервисы статистики MAX показывают под именем «ER».

Прежде чем сравнивать своё значение с чужим, выясните знаменатель. Без этого сравниваются разные величины под одним именем.

Разбор на числах

Канал А. 50 000 подписчиков, средний охват 6 000, средние реакции 180. ER — 0,36 %, ERR — 12 %, реакции на просмотр — 3 %.

Канал Б. 5 000 подписчиков, средний охват 4 200, средние реакции 130. ER — 2,6 %, ERR — 84 %, реакции на просмотр — 3,1 %.

По ER канал Б обходит канал А примерно в семь раз, по ERR — ровно в семь. А по реакциям на просмотр они практически равны: доля отреагировавших среди увидевших почти одинакова.

Что это значит для закупки. За размещение вы получаете охват: у канала А это 6 000 просмотров, у канала Б — 4 200, и низкий ER канала А тут ни при чём. Абсолютных реакций у канала А тоже больше — 180 против 130. Одинакова у них конверсия просмотра в реакцию, а не объём отклика.

ERR 12 % у канала А стоит отметить отдельно: до половины базы публикация не доходит и близко. Почему — по этим данным не установить. Часть подписчиков могла перестать открывать канал, часть просмотров могла прийти извне, а сам охват не равен числу людей. ERR указывает, где копать, а не что там найдётся.

Какой показатель когда смотреть

Если вы выбираете площадку под рекламу, считайте по абсолютному охвату и по реакциям на просмотр. ER и ERR продавца здесь второстепенны: вам продают конкретное размещение, а не средний процент по каналу.

Своему каналу полезнее смотреть ERR в динамике — но с оговоркой. По текущему счётчику просмотров дневной ERR считать нельзя (об этом ниже), а честный дневной ряд у нас есть не по каждому каналу: он требует достаточно частых наблюдений за публикациями. Если ряд есть, снижение ERR при растущем числе подписчиков — повод разобраться, а не диагноз: так выглядит и приток нецелевой аудитории, и смена темы, и обычное изменение частоты публикаций.

Для сравнения с конкурентами годятся только реакции на просмотр: ER и ERR сопоставимы внутри одной весовой категории, между категориями — нет.

И последнее: называйте формулу вместе с числом. «ER 3 %» без знаменателя — не отчёт, а повод для спора.

Как мы считаем эти показатели

Средние берутся по публикациям, вышедшим внутри выбранного окна: сутки, 7, 30 или 90 дней. Знаменатель ER и ERR — текущее число подписчиков канала, а не число на момент выхода публикации. На быстрорастущем канале это слегка занижает показатели старых постов; занижение мы предпочитаем выдумыванию исторических значений, которых у нас нет.

При нулевом числе подписчиков ER и ERR остаются нулём. При нулевом среднем охвате нулём остаются реакции на просмотр. Делить на ноль и показывать результат как измерение мы не будем.

Дневной ERR — отдельная история. Считать его по текущему счётчику просмотров нельзя: вчерашняя публикация просмотры ещё набирает, месячная уже набрала, и кривая «динамики» превращается в кривую возраста поста. Для дневного графика берётся охват публикаций на фиксированном возрасте 24 часа, делённый на число подписчиков той же даты. Такой ряд строится не для каждого канала: нужны наблюдения достаточной частоты в первые сутки жизни публикаций.

Окна расчёта, пороги и ограничения — на странице методологии.

Чего эти показатели не показывают

Низкий ER не означает плохой контент. В каналах, где реакции отключены или просто не приняты, он будет низким при отличном охвате.

Ни один из трёх показателей не доказывает накрутку. По открытым данным MAX отличить рекламную кампанию от ботов невозможно: видны только просмотры, реакции и число подписчиков. Единственное, что мы говорим по цифрам, — что дневной прирост подписчиков резко выбился из собственного ряда канала: медиана и медианное отклонение, порог в четыре отклонения, минимум семь точек в ряду. Это эвристика и повод задать вопрос владельцу, а не вердикт.

Просмотр не равен человеку. Один читатель может открыть публикацию несколько раз, и охват это посчитает.

Частые вопросы

Почему у меня ERR больше 100 %? Просмотров у публикаций больше, чем подписчиков у канала. Причин может быть несколько сразу — пересылки, внешний трафик, повторные открытия, — и по этим данным они не разделяются.

Можно ли поднять ER? Число реакций поднимается прямым призывом отреагировать — это работает и почти ничего не говорит о канале. Если цель — рост, смотрите на охват и его стабильность: ER легко приподнять на небольшой активной части базы, ничего не изменив по существу.

Почему в разных сервисах разные цифры? Чаще всего — разные знаменатели, как в примере из первого абзаца. Реже — разные окна расчёта или разная частота сбора данных. Сверьте формулу и период, прежде чем искать ошибку.